Cookieless: è Consent Mode la soluzione giusta?

Cookieless: è Consent Mode la soluzione giusta?

Nel 1865 Ignaz Semmelweiss, ricercatore ungherese venne internato perché considerato pazzo in quanto grande sostenitore dell’utilità del lavaggio delle mani.

Semmelweiss analizzando le numerose morti post-parto, scoprì che la quasi totalità delle vittime era stata assistita da dottori che poco prima avevano effettuato autopsia.

Pur con i dati alla mano il ricercatore fu prima screditato, poi espulso e infinite spedito in manicomio: da quel momento l’effetto (o istinto) Semmelweiss indica l’ostilità ad adottare soluzioni che sradicano abitudini e falsi miti.

Nel mondo privacy, dopo le linee guida del Garante dello scorso luglio, in molti hanno provato a indicare potenziali soluzioni, ma finora la società ha reagito con lo stesso riflesso di 150 anni fa.

Il Garante decreta la “fine” dei cookie di terze parti

Prima di santificare le potenziali soluzioni presenti sul mercato ed erigere sullo stesso piano l’invenzione del lavaggio delle mani, è doveroso analizzare e approfondire in maniera più dettagliata lo scenario.

Lo scorso 10 luglio il Garante ha pubblicato nuove linee guida in termini di tracciamento ponendo limiti concreti e stringenti soprattutto per quanto riguarda i cookie di terze parti.

In sostanza i fornitori di servizi online devono sempre e obbligatoriamente richiedere il consenso all’utilizzo di cookie e a qualunque altro sistema di tracciamento.

Con l’avvento del GDPR, l’utilizzo dei cookie era già stato ampiamente discusso e limitato, questa nuova misura restrittiva limita ulteriormente il raggio d’azione con un timing ben chiaro: 6 mesi per adeguare tutti i sistemi.

L’importanza dei cookie di terze parti per il digital marketing

Per gli habitué di questo blog, ma banalmente per chiunque conosca le logiche del digital o abbia fondamenti privacy, è quasi superfluo ribadire l’importanza dei cookie per le finalità di marketing sul web.

Lo stesso pubblico avrà ben compreso anche il crescente interesse (sinonimo di preoccupazione in questo caso) verso il mondo privacy: per questo motivo la tematica cookieless ha acquisito ulteriore importanza.

Acquisire in maniera inequivocabile il consenso degli utenti in questo scenario di sfiducia e timore nei confronti dei big tech diventa un ostacolo in più verso gli obiettivi di marketing aziendali.

I primi deludenti (ma prevedibili) risultati del cookieless

Se è ancora relativamente presto per analizzare i risultati, sono sintomatiche le reazioni raccolte dal report report di Captify “How to Ban the C-Word" che ha intervistato 50 marketer che gestiscono dai 5 ai 100 milioni di euro di budget annui.

E’ emerso che:

  • Poco più della metà degli intervistati nutre dubbi riguardo la propria possibilità di fare targeting senza i first-party data;
  • Il 69% si attende un calo delle performance;
  • Il 65% a luglio doveva ancora implementare soluzioni alternative ai cookie.

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Il successo di Musement grazie a Consent Mode

La misurazione dei risultati è fondamentale per definire l’efficacia della strategia di marketing” ha commentato l’Head of Performance Marketing di Musement che dopo aver registrato un notevole calo delle conversioni nel 2020 ha aggiornato i banner con Consent Mode.

Come riporta Google nel proprio blog, Musement ha migliorato la propria capacità di misurazione delle conversioni delle campagne su Google Ads del 14%

Alla scoperta del Conset Mode: funzionamento e benefici

Non avrà la stessa vastità e grado di importanza della scoperta del lavaggio delle mani (anche perché sarebbe assurdo paragonare i due differenti problemi che si pongono di risolvere), ma Consent Mode tende la mano a tutte le aziende attualmente spaesate e in difficoltà.

Si tratta di una API che permette agli inserzionisti di regolare il funzionamento dei tag di Google in base alle preferenze espresse dagli utenti.

Grazie al machine learning, Consent Mode analizza gli step in cui l’utente acconsente al trattamento e va a riempire gli spazi vuoti in cui il consenso non c’è.

Il duplice vantaggio è intuibile:

  • Lato privacy, questa innovazione garantisce il rispetto del consenso e del GDPR non individuando i singoli utenti ma agendo in maniera aggregata;
  • Lato marketing, questo modello garantisce analisi accurata della spesa per l’ottimizzazione della strategia e dati sufficienti al ricco database che consente il perfezionamento dell’algoritmo.

Il Consent Mode è la soluzione futura o il compromesso presente?

Se l’idea di Semmelweiss si è rivelata assolutamente vincente solo a posteriori, a distanza di 150 anni l’accettazione di imprecisione o errore su previsioni future è quantomeno accettabile.

In molti stanno già guardando oltre il modello Consent Mode e affidandosi sempre a Google ipotizzano che il modello Privacy Sandbox, in annunciato in produzione nel 2022 ma già utilizzabile, rappresenti il next step.

Va ricordato che il Consent Mode è solamente una delle numerose proposte messe sul banco, in questo articolo Forbes cita anche altre soluzioni.

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